近几周，欧美上市公司财报先后传递出消费市场需求低迷的信号，但全球最大连锁咖啡店星巴克却实现了逆势上涨。星巴克日前公布的财报显示，今年7月至9月间的第四财季，公司实现了创纪录的94亿美元净营收，同比增速达到11%；净利润达12.19亿美元，两项主要财务数据均好于市场预期。
从细分市场来看，北美地区在第四财季实现营收69亿美元，同比上升12.5%。包含中国业务在内的国际区实现营收19.79亿美元，同比上升11.4%，其中，中国区营收达到8.4亿美元，去除汇率变动影响，同比上升15%。第四财季里，星巴克共在全球新开设了816家门店，其中中国区新增门店326家，总门店数达到38038家，创下历史新高。
这个财报季，“需求疲软”成为欧美企业财报中出现最频繁的短语。高端消费品受到的冲击尤为明显，以化妆品行业为例，雅诗兰黛护肤板块净销售额下降了22%，是四大业务中下滑最严重的板块；欧莱雅2023年三季度财报（2023年7月至9月）也显示，欧莱雅高端化妆品部门是所有部门中销售额同比增速最低的一个。通胀高企、地缘政治冲突等因素导致消费者对未来经济发展前景的预期发生变化，是高端消费品销售遇冷的主要原因。在这种情况下，以星巴克饮品、蛋糕等为代表的小金额消费逆势成为增长亮点。
经济学中的“口红效应”最初指的是经济不景气导致收入下降，但女性在化妆品的支出反而增加，反映的是通过购买更实惠的物品来提振情绪，属于一种心理上的自我犒劳。当然，想要自我犒劳的消费者购买的不仅是口红，消费下行时期电影行业、食品饮料行业等的逆势上涨很多都是受到了“口红效应”的影响。用中国网络流行的词汇来讲，这些小金额消费提供了一种“小确幸”。咖啡作为当代年轻人的新“刚需”，已经成为兼具社交属性和情绪价值的新选择，星巴克成为这种消费偏好的受益者，在当前消费环境下取得亮眼业绩，也就不足为奇了。
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